星空琴行陨落了,音乐教育行业出路在哪里?

摘要: 一对一钢琴教育难赚钱,这是行业公开的秘密。一对多的集体课看似是一个更优的解决方案,然而多年沿袭下来的传统一对一教学模式,因为种种原因很难被改造

10-11 21:25 首页 芥末堆看教育

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星空琴行全国关闭门店的消息这两天在朋友圈刷屏了。这家由阿里系团队运营,多家知名机构投资的连锁琴行曾一度创造了业界佳绩:在短短五年时间融资2900万美元,进入全国19个城市,开设了近60家钢琴教学体验店,累计学员超过6万人(数据来自星空官网)。 它毫无征兆的关门在网络上掀起了轩然大波。


最先传播此消息的是音乐圈和教育行业的从业者,紧接着是投资人和专业媒体,后来公众媒体和家长也都纷纷加入传播或声讨。有人批评星空缺乏敬畏心,没能踏踏实实做好教育。也有人批评星空缺乏耐心,扩张太快。而在愤怒的维权家长看来,星空就是圈了钱不还的骗子公司。The ONE智能钢琴和星空琴行同属音乐教育行业,也是这个行业中仅有的两家获得过上亿元投资的企业。星空一出事,许多朋友第一时间询问我的看法。


功败是非,见仁见智。作为音乐教育行业的创新者,我重点想说一说我们这几年所看到的音乐教育的未来。


星空琴行的模式问题是音乐教育行业共有问题


对比其他教育品类,今天的音乐教育行业整体仍处于十几年前的“家教时代”。在新东方等教育机构出现之前,家长解决孩子学习的问题也就是找一个老师或者大学生做家教。


大学生找不到工作机会,家教中介可以介绍些生源;有的老师教学效果好,名声越来越大,招的学生就多一些。然而新东方的崛起并不是因为做了最大的英语家教公司,学而思也不是做了最大的K12家教连锁机构。今天的新东方学而思以及诸多教育机构都具备了强大的教研能力和师资培训能力,所以能够在全国的数百家连锁校区中保证标准化的良好教学效果;家教在英语、K12等教育行业已经成为过去时。反观大多数琴行,和十几年前的家教中介并没有本质区别,而这背后的核心原因是:钢琴老师很难复制。


精锐教育的创始人曾和我交流,说他们多次考虑过进入钢琴教育市场,但每次行业研究后得出的结论都是“没法做”。精锐教育自身也是一对一教学为主,凭借多年积累的教学体系,他们可以在三个月之内把一位普通的师范院校毕业生培养成合格的专门教初二上学期数学课的老师。脱离精锐教育,这个老师是无法自主招到学生的。


钢琴则完全不同。如果一个老师自身水平不够,没有任何机构能用三个月的时间把他培养成一名优秀的钢琴老师;而如果该老师的水平很好,不需任何培训就可以上岗,未来也随时可以脱离机构单干。在一对一的钢琴教学上,琴行除了中介之外没有提供附加价值,用户感知到的服务完全取决于钢琴老师,琴行难以赚钱也顺理成章。教学不赚钱,只能靠卖钢琴赚钱——这不仅仅是星空的模式问题,也是所有琴行共有的问题。


我和周楷程四年前就认识,同处一个行业又不直接竞争,所以有时能坐下来坦率的聊聊天。楷程入行后迅速发现了行业痛点——家长只认钢琴老师不认琴行。刚毕业的钢琴老师一般会到琴行任职一段时间,只要攒够一二十个学员,自己开个工作室,学生呼啦啦就跟着老师走了。随着消费升级的大潮,学钢琴的人越来越多,而大大小小的琴行或者音乐工作室也越来越多——估计有三五万家,却罕有做大的。


平心而论,星空的钢琴教育虽没有创新或改良,但至少也请了一些不错的老师,并不输于行业平均水平。而在资本驱动下,星空努力扩张本来也是分内之事,要说速度,从做少儿英语的Vipkid到K12的掌门一对一,发展都比星空快多了,也没人批评他们缺乏耐心。周楷程是大名鼎鼎的阿里“中供铁军”出身,创办星空以来,他在运营、销售、融资等方面十分突出,团队也非常有拼劲有执行力。作为一名创业者,我尊敬星空的尝试和努力。


传统学琴枯燥无趣续费率低


去年底的一次行业论坛,周楷程在演讲中公开了一个数字:星空早先曾试图给用户提供低门槛的三到六个月时长的短课程,但课程结束后,只有10%~20%的家长愿意续费。


在儿童教育领域,这个续费率低到不可思议!如果要做一个对比的话,少儿英语教育机构的续费率达到60%只是刚刚及格,好的机构能做到80%~90%。而星空所看到的低续费率,背后有两个原因:一是前面所说的家长和钢琴老师签私单,跳过了琴行;另一个则与钢琴教育自身特点有关——传统的学琴方式枯燥无趣,孩子会花大量的时间在技法练习上,在学琴的前几年时间,基本弹奏不到什么自己喜欢的曲子。很多孩子在学了三到六个月后,既不能弹出什么像样的曲子,每天又被逼着练琴又毫无乐趣可言;而家长此时的沉没成本还不算太高,因此说放弃就放弃了。


面对以上问题,星空给出的解决方案是:通过高客单价的长期合约绑定用户。


但高额“套餐”锁定用户却反向加速了风险


星空给用户提供的主打“套餐”是:一台原声钢琴+150节钢琴课,原价8万6,套餐价5万5。只要用户购买了“套餐”,两年内基本都被绑定了。当然,上来就说服家长掏5万多并不容易,这也正是体现团队执行力的地方。星空最初的选址都在北京上海的中高端商场,装修精美,再加上铁军传承下来的销售能力,星空迅速把销售额做大,高的时候单月就能有三四千万元的收入。也正是凭借着“套餐”销售额的增长,星空迅速融资扩张到全国50多家店并成为行业的一颗明星。


但星空的商业模式问题在此刻就已经埋下了。


教学不赚钱,只能靠卖钢琴赚钱


网上很多人骂星空收费高——5万5的“套餐”当然不便宜,但如果我们拆开算一算,就知道这5万5真的是良心价甚至白菜价。


星空所卖的原声钢琴成本大概在1.8万;星空所聘用的老师并不差,每节课的课时成本大约在200元,所以套餐中仅老师成本就是200元x150节=3万元。每个套餐的毛利仅有5.5万-3万-1.8万=7千元。5万5的套餐,单店每个月卖出10个就已经非常不容易了。以单店单月销售10个套餐为例,如果看现金流,第一个月应该是最好的,55万元收入,房租、人工开支平均算15万,老师费用支出个几万,当月就有30多万的净现金流入。


但如果算真实的利润,十个套餐的毛利仅有7万元,而每个月的店面成本就有15~20万,每家店月亏损10多万元,50多家店就是500万的月亏损!随着时间的积累,每家店的学生越来越多,但现金流只会越来越差直到无法支撑。星空的商业模式中,毛利都来自于钢琴的销售,教学通过预收款能够带来现金流,但教学本身却是几乎不赚钱的。这早是行业公开的秘密!


更激进的扩张之路压垮了最后一根稻草


去年下半年,星空裁员的消息已经在业界传开了。星空当时的犯的错误主要有两个:


一是二线城市的扩张。5万多元的“套餐”,对于一线城市家长还算可以接受,但到了二线城市,难度大幅度提升,很难卖动;二是盲目扩品类。家长不会因为在一个机构上了钢琴课,就一股脑把其他学科的学费也都交给你。销售额没有迅速增加,50多家店带来的固定成本每个月就近千万元,这两个错误直接导致了今天星空的资金链断裂直至全国关店。


坦率来说,与多数琴行相比,星空的教学并没有特别好或者特别差,而在综合的运营和营销能力方面,星空毕竟有数亿元的资本注入以及阿里系团队的执行力,肯定是优于普通琴行的。星空固然是因为盲目扩张而倒下的,但即便不扩张也难以避免失败的命运。行业的模式问题不解决,单凭执行力不可能成为音乐教育行业的新东方。


而音乐教育行业的未来在哪里?解决之道只有创新!


  • 从产品创新到商业模式的创新: 一对一到集体课


一对一钢琴教育难赚钱,这是行业公开的秘密。一对多的集体课看似是一个更优的解决方案,然而多年沿袭下来的传统一对一教学模式,因为种种原因很难被改造,它面临两大主要问题。首先,音乐是流动的艺术,和数理化学习不同,一名老师无法同时顾及到多名学生的学习进度,教学效果较难得到保障;其次,因一对一的教学模式多年来占市场主流,即便想转变成一对多的集体课,集体课教学的老师也很难找到,教学机构对集体课教师的培训能给予的更是非常有限。若想改变,这些问题必须得到解决。


集体课成为可能性必须保证三点:

  1. 课程标准化

  2. 教学流程可监控

  3. 教师培训


要做到以上这些,若仍使用传统钢琴和传统课程来教学是不太现实的,唯有通过技术带来的创新,用全新的智能钢琴教室模式则让集体课成为可能。


智能钢琴教室将传统钢琴教材改编成了集体课的课件,有标准化的教学视频和课程拆解,孩子们还可以通过合奏、PK等多种方式互动,趣味性远远超过了孩子独自面对一位老师,在保证了课程标准化的同时也增加了课程的趣味性。另外,老师可通过他的智能钢琴同步控制多名学生的钢琴,通过系统便可实时了解每个学生的进度。有了标准化的课程内容和可控的教学流程,教师培训也变得更加水到渠成。


对孩子来说,集体课是更有趣的学习体验;对家长来说,集体课的成本更低;而对琴行来说,不仅利润率远高于一对一,更重要的是孩子喜欢弹钢琴,续费率大大提升。 我们相信,创新的核心来自于对用户的理解,然后才有产品的创新,由此带来的是教学模式的创新,最终改变商业模式。


星空的兴起和倒下,对全行业的人都是一次生动的现场课。相信接下来不久,集体课与一对一的组合将成为钢琴教育行业的标配。


  • 价值观的创新:告别“学了一门技术,恨了一门艺术”!


2014年,我作为音乐教育行业的新人,第一次见到中央音乐学院副院长周海宏教授时,完全不确定在中国顶级音乐院校的领导眼中,我这样一位从未学过钢琴的理工男试图通过一款科技产品把钢琴学习变得好玩有趣,会不会被视为“不自量力”。没想到周教授握着我的手说“相见恨晚”,并愿意“全力以赴”支持我做这件事!此后多次和周教授交流,听了他多次演讲,这才知道他过去十多年都在批评中国的音乐教育。在周教授看来,中国在早年沿袭前苏联的教育体系,走上了一条错误的道路,让绝大多数原本是想培养兴趣,提高艺术素养的人,却被用过度专业化的方式教学,以至于太多的琴童“学了一门技术,恨了一门艺术”。


周教授在演讲中举了一个生动的例子:我们每个中国人都会打乒乓球,但如果用专业教练的眼光看,我们从握拍姿势到挥拍动作都是错的。要走专业化路线,那么请按正确姿势每天至少挥拍五千次。周教授问道:如果严格要求每个人都经过这样的训练之后,才被允许打乒乓球,请问中国还能剩下多少人会打乒乓球?


走出音乐教育行业,从英语到美术到机器人编程到体育教育,每个行业都在把教育产品做的既有趣又有收获。似乎唯有音乐教育领域会在一开始就告诉家长和孩子:学琴会很苦,老师会非常严格,家长必须强制监督,该打打该骂骂,甚至不打孩子就学不好钢琴……


周教授的理想是“每个人一生中都应该学习一门乐器”,而且应该“在快乐中学会乐器”。若每个国人都会一门乐器,这样我们的国民素质将会是怎样是可想而知的!可惜的是,在钢琴教育行业内部,还有很多从业人士对周教授的观点不以为然。


在这个小学生都在打王者农药的时代,指望今天的孩子像上一代人那样在父母的责骂下哭着学钢琴,注定是要失败的。


音乐教育的从业者必须拥抱新的价值观,用趣味的方式帮助用户培养兴趣,通过引导兴趣和习惯培养其内在的驱动力让孩子真正爱上钢琴,而不是寄希望于考级的压力或是家长的皮鞭。只有拥抱新的价值观,在全行业共同努力下,才能让每个人都学习一门乐器。


回到商业模式,新的价值观意味着用户基数的提升和续费率的提升。固守上一代的痛苦学琴,不仅获客难,留住学生也难,结果只能是靠着信息不对称带来的钢琴销售毛利苦苦支撑。


  • 钢琴教育的更广阔前景——通才教育


2016年被认为是人工智能元年,与之伴随的一个话题是:30年后的社会需要什么样的人才。这个话题很大,大咖们也各持己见。但有一点共识是,今天的很多工作岗位会被人工智能取代,而艺术会越来越重要。未来社会需要的是一专多能的T型人才。每个孩子都应该会英语,会编程,会游泳,当然还要会一门乐器。


很多人问我学钢琴难不难,其实学钢琴很简单,但想成为郎朗很难;就好比学游泳很简单,想成为孙杨很难;学乒乓球很简单,想成为刘国梁很难。我们用智能钢琴给很多零基础的人尝试,绝大多数人都可以在一小时内学会自弹自唱一首曲子。而如果花一周时间练习,他可以在任何钢琴上表演弹唱。古典曲目要难一些,但简单的曲子也是一周或几周能学会的。弹钢琴并不比学游泳更难。大多数人认为钢琴很难,只是因为中国的钢琴教育走进了过度专业化的误区,人们似乎只有两个选择,要么走传统专业化路线,从此与“苦”相伴,要么干脆不学。


爱因斯坦会拉小提琴的故事广为人知。爱因斯坦很喜欢拉小提琴,但据医生回忆,他的技艺并不算多么高超。真正的音乐教育恰恰应该是这样,它是你生活的一部分,是你失落时的慰藉,是你痛苦时的良药,是你快乐时的陪伴,是你无聊时的一点消遣;而一个十级的通过证书并没有那么重要。智能钢琴提供的就是这样一种选择。过去的四年里,我们一直坚信钢琴应该是一件有趣、人人都能学会的事情,并且走进了二十万个家庭。  


所有的行业创新都会经历反复波折,我们铭记星空琴行为音乐教育行业探索所付出的努力,而只有回归艺术教育的本质,让用户真正学好钢琴并且因为喜爱而坚持下去,这才是行业真正的出路。


关于The ONE智能钢琴:

The ONE智能钢琴致力于用有趣、简单的方式教会每个人弹钢琴,由国际钢琴家郎朗代言并投资,发布至今已教会20万零基础用户弹琴。The ONE智能钢琴教室发布一年多来已进驻了国内的4000多家音乐教育机构以及北美、欧洲、澳洲、东南亚等20多个国家。The ONE作为中国创新力量的代表屡获国际大奖,如:CES2016创新产品大奖,美国亲子协会2016最佳教育产品奖、2017爱迪生发明奖银奖等。并获纽约时报、CNN, 今日美国等多家国际媒体报道。


本文转自36氪,作者为The ONE智能钢琴CEO 叶滨



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